Vincent Lu's List: Sony Ericsson

• 马勒斯·弗林特的辞职以及中国区高管的相继出走，已经引发了一场高层人事变动大震荡
• 其在2009年前冲击业界前三强的目标能否实现还难以预测。

• 目前的商业活动的最大特征是必须反应迅速。合资公司的体制在某种程度上成为影响公司发展的一个障碍。
• 合资公司需要设法重新回到两年前那种紧密合作的关系。
• 合资公司索尼爱立信挽救了两家公司一直亏损的手机业务，并从2003年开始实现盈利，从2005年开始，索尼爱立信的市场份额从7%逐步提高到9%，位列全球第四大手机企业。
• 进入2008年以来，由于中高端手机的份额下降，而在广大的发展中国家市场中低端手机产品匮乏，索尼爱立信开始出现收入和利润的双重下滑，2008年第二季度净利润同比下滑幅度高达97%。
• 索尼爱立信的业绩表现也影响到了爱立信以及索尼两家公司的财务状况。爱立信第二季度的利润增长是过去一年中最慢的。而索尼第二季度净利润下滑94%，索尼还将集团财年净利润预期调低了17%，并将原因归结为索爱公司经营状况大幅下滑，以及公司电子产品部门的衰退前景。因此，如果索尼爱立信实现拆分，将对爱立信以及索尼两家公司的业绩产生重要影响。
• 索尼收购合作伙伴的全部股份还很困难。
• 到2008年第二季度为止，索尼爱立信的市场份额由9%下降为8%，这使它被LG超过，市场排名滑落第五。

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• • 如何利用产品差异化到达服务差异化，是这篇的重点。
• 曾经因深受时尚青年追捧而风靡街头巷尾的Walkman音乐手机已经很难刺激消费者的欲望。随着产品差异化优势逐渐丧失，索尼爱立信在音乐手机领域的领先地位逐渐被后来居上的诺基亚所取代。
• 在当时的市场领导者诺基亚、摩托罗拉还都在为30万像素拍照手机拼得你死我活的时候，索尼爱立信发现了“音乐手机”这一蓝海，并果断地推出以Walkman为子品牌的系列音乐手机。事实证明，索尼爱立信选择这一时机推出差异化的音乐手机产品十分具有前瞻性。
• 产品差异化，主要体现在精准的目标消费群定位、张扬的外壳颜色、专为时尚男女打造的Walkman专属播放器和相对独立的Walkman子品牌。
• 在目标消费群的选择上，索尼爱立信将重心放在了具备一定收入能力、追求时尚的年轻消费群上。

  • Target market
• 辅之以Walkman子品牌的营销运作，音乐手机成为了时尚男女个性的代言和专属产品。
• Walkman子品牌的建立在以后相当长的一段时间内对其他手机品牌形成了区隔，提高了竞争对手进入音乐手机市场淘金的门槛。
• Walkman音乐手机的主要用户群却也是最不稳定的用户群，一旦竞争对手推出更好的产品，他们很易受到竞争对手的“策反”。
• Walkman音乐手机的衰落的原因是Walkman系列产品已经不能继续满足时尚男女不断变化的需求。
• Walkman音乐手机的功能配置升级节奏缓慢，远跟不上其他竞争对手，更不能和玩得风声水起的黑手机相比。在对新功能的融合上，Walkman手机显得相对迟钝，对大屏幕、GPS等时尚男女希望尝试的新功能，Walkman音乐手机的表现让其粉丝相当失望。
• 缺乏多元化的支撑，最终失去活力。“Walkman”的所有内涵和外延便永远停留在了一个小小的logo上。
• 1 Walkman手机除了这个名字，其实没有什么特别之处 44.3％
• 卖手机也不是诺基亚的最终目的，玩转数字音乐才是诺基亚内心深处的想法。
• 诺基亚是在产品差异化的基础上，辅之以服务差异化
• 五个关键点

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• 钟情于 UIQ 更使其在智能手机领域无法谋求话语权
• 真正让索爱浴火重生的要数 03 年的 T618
• 整合了索尼的拍照品牌 CYBER-shot
• 发挥全民皆“音”的精神，将 WALKMAN 音乐手机全面覆盖高中低，直板翻盖，商务影象各个领域

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• ２００５年战略将会关注在音乐方面，即娱乐和影像的战略。
• 新和设计取胜的声誉
• 商业合作伙伴项目
• 在电子邮件助推、企业可视电话、销售队伍自动化、实地自动化、ＣＲＭ和移动设备管理等领域

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• 如果想拥有更多的市场份额，就必须在低端大量投入。诺基亚和三星均已在此方面有所收获，但索尼爱立信在这一点上还显得犹豫不决，其今年第一季财报已经暴露了因此而带来的危机。财报显示，尽管该公司在全球比去年同期多卖了30万部手机，但是其市场占有率却大幅下滑，全球第4名的位置也被LG抢走，变为第5名。

  • 市场占有率的问题。犹豫！
• 发布预警称，由于中高端手机“需求下降”，新产品出货延迟，预计第二季度净利润将会为零。

  • 产品生命周期？
• 尽管手机市场争夺异常激烈，该公司仍依托“Walkman”和“Cyber-shot”两个手机旗舰子品牌在中高端市场精心布局，并利用母公司索尼和爱立信在音乐、影像和通讯技术上的优势，引领了音乐手机和高像素拍照手机的潮流，全球市场份额排名迅速从第20位升至第4位，在中国市场从第21位升至第5位。这种发展速度，一度让当时全球排名第3位的摩托罗拉提心吊?胆。
• 在市场需求趋缓的情况下，又遇到了像iPhone这样的强敌—在苹果iPhone采用触摸屏技术获得新的市场时，索尼爱立信却在创新上停步不前。
• 进入中低端市场或许可以被当作一个出路。但该公司进入此领域的态度也不够坚决。

  • 犹豫！
• 而高端策略带来的麻烦却正在加剧。根据市场研究公司Gartner公布的最新数据，2008年第一季度，受经济衰退的影响，中高端手机市场增长放缓。西欧手机市场的整体销量自2001年以来首度出现下滑，而北美市场第一季度手机销量同比增长也已放缓。
• Gartner移动设备部门研究主管卡罗琳·米兰尼斯(Caroline Milanesi)表示，对于原来那些愿意购买高端手机的用户来说，他们已在考虑把购买新款手机的支出用于购买食品和汽油，或者计划过些时间再购买新款手机。手机用户不愿放弃正在使用的旧手机，将对索尼爱立信和三星构成巨大打击，原因是这两家公司更依赖老手机用户更换新手机。

  • Consumer preference
• 得益于新手机用户增加，新兴市场继续保持着强劲的增长势头。
• 在新兴市场，低端开始变得越来越重要。
• 就在索尼爱立信还在对大规模地进入低端市 >>场是否会影响到品牌而犹豫再三时，其在影音、娱乐产品上也遭遇了强劲对手三星的冲击

  • competitors
• 就连市场份额一直跌不停，欲在2009年打翻身仗的摩托罗拉，也对低端手机市场寄予厚望，希望巩固自己在低端市场的成果。
• 今年2月，索尼爱立信承认其在中国、印度两个市场的疲软，并将中国和印度两个新兴市场新列为该公司业务优先发展的目的地。
• 从今年3月起，它开始在中国一线城市推出体验式店中店，目前在中国内地已经建成十余家，便于消费者深入体验其全线手机产品。在此之余，他表示索尼爱立信的产品线会向低端市场开拓，而且力度会增加。

  • 体验店做渠道？
• 索尼爱立信在逐步拓展入门级手机产品线。为了在低端市场更具优势，2007年，该公司在印度的晨奈新建了一个研发中心，主要针对中低端市场。

  • 研发

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• 把索尼的音响技术、产品规划／设计能力、营销能力／品牌影响力和爱立信的移动通信技术、网络设施基础业务以及他们与运营商的关系几大优势整合起来，一定会有更大前景。

  • Co-specialization
• 索尼爱立信品牌特征是追求高尚的品质，激发人们对生活的热爱。
• 一款手机的研发需要两年的时间，我们索尼爱立信也只有两年的时间。

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• 索尼爱立信还在各省寻找授权省级分销商，进一步使渠道扁平化，对渠道的管理下沉，减少渠道冲突，提高了利润。

• driven by disappointing product launches and a failure to clinch the elusive No 3 market position worldwide.

  • 可能解伙的原因。
• recent product announcements were disappointing since they delivered similar current features and designs.

  • 产品因素。
• it is hard to be as nimble in a joint venture as it is within your own company, because you’re always engaged in discussion and negotiation.

  • alliance的弊病。

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• The relationship has to provide equal value for all parties; the values of both brands must match; and your brand relationship has to be easily understood by you and your customers. In fact, your customers need to be able to understand your alliance or co-brand instantly.

  • cobranding的先决条件。
• • The functional value level: What does the brand partnership offer the customer?
    
  • The expressive value level: What does the brand partnership says about its customer?
    
  • The central value level: What do the brand partnership and the customer share?

  • alliance中的brand issue。