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"七、試論大眾媒介的「議題設定」功能？

(一)大眾傳播的功能是議題設定：

對傳播媒介的議題設定理論提出第一份實證研究的，是麥康斯(Maxwell McCombs)和 蕭唐納(Donald Shaw)，他們於一九七二年在《民意季刊》上發表了〈大眾傳播的議題設 定功能〉("The Agenda-Setting Function of Mass Media")一文，該文是研究一九六八 年美國總統大選。

一九六八年，蕭唐納和麥康斯嘗試證實大眾媒介的議題功能。在那年，正值美國大選期間， 他們對北卡羅萊州查波希爾(Chapel Hill)地方的選民加以研究。結果發現媒介所報導的 活題，與未決定投票意向的選民所認定的選舉主要論題之間有很大的相關。而且也發現在 選民接受媒介內容的優先順序的決定過程中，媒介本身的「議題設定」功能，比「選擇 性的理解」更為有力。「選擇性理解」的概念認為選民對於他們喜歡的黨或候選人的話題 ，將會較密切的注意。

(二)重視媒介對受眾認知的效果：

麥、蕭二氏七○年代初期這篇研究報告，立刻受到普遍的重視。因為，到了六○年末期， 媒介效果有限論透過克拉柏(J. Klapper)一書的發揚光大，即達已到強弩之末，傳播研究 者急於替媒介效果研究另闢蹊徑，麥、蕭二氏的研究，無疑地指出了一條新的道路，使得 研究者的重點，從以往往意媒介內容對受眾態度、行為的影響，轉移到對受眾認知的影響 上。

(三)媒介對認知有長期效果：

之後，麥康斯繼續探討媒介「議題設定」的問題，他於一九七二年在美國查洛德 (Charlotte)地方報紙和電視做了一個「議題設定」功能的研究。其主題是尼克森和麥高 文的總統競選，那時尼克森一直朝向成功，而終於在十一月將麥高文擊敗。他拿六月和十 月出現在查洛德觀察者報(Charlotte Observer)和哥倫比亞廣播公司(CBS)及國家廣播公 司(NBC)電視網之政治議題，與那些自認把上述媒介做為消息主要來源的選民的政治議題加 以比較，檢討到底媒介話題影響選民話題，還是選民話題影響媒介議題。

這種跨越時間的議題設定相關的比較，更進一步證明了媒介在隨後的時間中，對選民在重 要論題的認知方面有較大的因果性影響，這是議題設定功能的主要論點之一。

八、何謂議題建構？

(一)議題設定理論(agenda-setting theory)是解釋媒介對閱聽人產生 效果的一個極佳理論，但有學者進一步提出議題建構理論。

自從麥康斯和蕭唐納提出議題設定理論後，後繼的研究許多在方法和理論建構上部 多有不足之處。郎氏夫婦(Lang & Lang)因此根據水門事件的資料來說明，議題設定理論以 為媒介可以同時立刻設定政治議題的說法，是太天真了。因此，議題設定理論對於議題產生的 過程並未加以說明，這是議題設定理論的不足之處。郎氏夫婦，針對水門事件的民意測驗 資料及報紙資料做了次級分析，提出議題建構過程(agenda-building process)的概念。

有許多議題並非源起於媒介而是來自公眾本身的直接經驗。媒介發掘了這些議題，報導它 們，使它們進入公共領域(public domain)，而許多眾多人關心的議題因此被政治化 了。這對於一些個人鮮少有直接經驗的議題，郎氏稱其為高門檻議題(high-threshold issues)而言，媒介的報導卻具有更大的設定議題的作用。但是，媒介無法完全獨立於政 治系統之外運作，而它們在水門事件中逐漸趨於「飽和報導」的現象，也必須與美國當時的 政治發展交互考慮，方有意義。因此議題建構是一個集體的過程，其間有各種交互作用存 在。

(二)媒介在整個水門事件中所扮演的，就是一個議題建構的角色，其過程可分為以下三 個步驟：

第一步，媒介強調某些事件、活動、團體、人物。不同的事件需要不同種類和份量的報導 來引起民眾的注意。媒介的這種初步的強調，會影響民眾思想和言談的種類(what people will think or talk about)。

第二步，這些被引起注意的事件仍然須要加以整理、貼標籤，它們必須與某些問題或民眾 的關懷聯結在一起。媒介在這個階段可以上下其手，強調其所要強調的事件。

第三步，媒介將事件或議題與次象徵符號(secondary symbols)聯結在一起，使得事件或 議題成為整個政治生態中的一部分。在這裡發生類似「利益集結」的過程，因為並不是每 一個議題都有那麼明顯的政黨色彩，但媒介會將之變成利益團體與利益團體間壁壘分明的 議題，使議題更具爭議性（炒做新聞）。

第四步，能夠明言要求的發言人就在媒體上出現，而且他們之間競爭媒體對他們 的注意力，贏方即主導議題的方向。

以上幾個步驟形成一個連續的過程，其間亦包含了各種回饋的過程。而正是這整個過程使 得一個事件能夠成為所謂的「議題建構」。

九、試述議題設定的意義及批評？

(一)議題設定的意義：

議題設定的原創人是麥康斯和蕭唐納(M. E. McCombs and D. L. Shaw)。他們研究一九六 八年的總統大選，比較競選期中候選人提出的議題與媒體報導議題間之關聯性，及其對閱 聽人議題認知的影響。

理論的基本假定源自於李普曼的見解，人們對環境的認知大半缺乏親身經驗，而是多半來 自大眾傳播媒介的報導，因此多半為「二手的真實」。麥康斯等以為，特別是在政治事務 的領域，其他資訊的來源（例如人際傳播）雖然重要，但絕對比不上大眾傳播內容的影響 力來得大。

議題設定理論的重點是說：媒介將重要議題告訴公眾，因此形成公眾議題(public agenda)。媒介在這過程中發揮了議題設定的效果。

議題設定理論簡單地說是：在一次新聞事件，「人們會從媒體上學到什麼是重要的議題。 」因此，在議題設定理論裡，效果的方向（來源）與以前不同了，也就是說：從以往的勸 服轉為「在政治環境中，重要性的議題的轉變；從過去關心民意的內容變成關心人們對那 些事物會有意見」。

(二)評論：

羅瑞(S. A. Lowery)和狄弗勒(Melvin L. DeFleur)在其《大眾傳播研究的里程碑：媒體 效果》(Milestones in Mass Communication Research: Media Effects)一書中說：「議 題設定研究以傳統的研究為主題為核心：如第四階級、政治決策者，選民、議題、及新聞 對政治的影響力。這是早期（新聞）學者如布萊恩(James Bryce)和李普曼等人的研究主 題，而不是那些來自社會學和心理學界的傳播始祖的研究主題」 。議題設定理論更重要的貢獻是它代表著一個轉捩點：此即，大眾傳播研究 不再受限於社會學或心理學的範疇，而開始以媒體與其閱聽人關係為研究重點。

在有限效果模式中，對傳播效果的定義是強調傳播對閱聽人意見，態度、和行為上的改變 ；而議題設定研究取向則拓展了對「認知」形成或觀念架構塑造的研究。換言之，議題設 定研究中對所謂認知形成，優先次序、及顯著性的探討，重新肯定了在有限效果模式中被 忽視的「強化效果」。在這方面，研究者發現媒體處理資訊的方式，對一般大眾的意識架 構之形成有相當的影響力。事實上，這種影響力的研究與批判學派所聲稱的「意識形態」 效果，和對媒體結構及產製過程研究的重視有相似之處。

但是歷年來所累積實證研究結果，卻不能證明議題設定假設對所有的閱聽人和任何議題而言， 均可成立。再者；大眾媒介「議題設定」功能研究典範，在方法上仍有其缺點。譬如說， 媒介「議題設定功能」是以「線性」單向因果關係，來陳述大眾媒介對社會認知的影響， 事實上，在實際政治運作過程中，尤其是在政治競選情境，大眾傳播媒介往往只是大眾傳 播媒介──選民──候選人三者之間的連鎖性關係中的一環而已。

十、何謂知溝（知識差距）理論？

(一)知溝理論是美國明尼蘇達大學提其納(P. J. Tichenor)教授在七○年代提出的。其 假說是：「流入社會系統的大眾媒介資訊一旦增加時，社經地位較高的人，吸收資訊的速 度會比社經地位較低的人快，以致這兩類人的知溝會擴大而不會縮小」。

(二)提其納等人以教育程度為社經地位的指標，認為受教育愈多的人，其閱讀、理解和記 憶的能力也愈高。因此，教育程度高的人有較多的資訊存量，比較容易瞭解媒介上的新 資訊。尤其是，教育程度高的人有較廣的活動範圍、較頻繁的人際接觸、較深入的討論， 導致吸收新知的速度較快。而且教育程度高的人比較會主動接觸訊息，能吸收較多的知識 。再者，高教育程度者較多選擇印刷媒介吸收資訊，這些印刷媒介都刊登大部分科學及公 共事務的新聞，因此高教育程度的人從這些媒介獲得較多的知識。

(三)「知識就是權力」，則知識的不均衡，也會造成社會權力的不平等就好像財富的 不均衡而形成社會的不同階級一樣，基此，大眾傳播研究重視資訊分配是否均勻，也已成電腦化 社會（或「資訊社會」）的重要課題。由於資訊內容的專門化，媒介通 道逐漸私有化(privatization)，資訊分配不均，可能形成「資訊精英階層」，這個階層 對社會將有很大的左右力量，這是我們不能不加以探討的「社會」問題。

過去媒介的使用和分配，每一次新媒介問世，獲益最多的，總是受教育程度較高者或原已大量 使用媒介的人，難怪資訊平等問題，會跟財富分配均等，教育機會平等一樣，受到注視。

(四)縮小知溝的方法：

1.儘量使用傳統性的傳播媒介（例如山歌、說書、相聲、話劇），使社經地位佔劣勢的人 也可以享受到傳播內容的利益，不必因為缺乏資源，受到"