Man kan udmønte denne pointe i et princip: Det er god neuromarketingskik at putte folk i en skanner og udforske, hvad der sker i deres hjerner, mens de er engagerede i en marketingrelateret adfærd. Det er dårlig neuromarketingskik at putte folk i en skanner og optage billeder af folk, mens de er engagerede i en eller anden marketingsrelateret adfærd, og på baggrund heraf udtale sig om, hvorfor de gør, som de gør. Desværre er der mange neuromarketingudøvere, der tror, disse to tilgange er ens. Martin Lindstrøm er en af dem.