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Neue Leser kommen fast ausschließlich von Google. Dagegen machen
konsequent gesetzte elektronische Verweise auf andere Quellen und deren
Integration die eigenen Inhalte wertvoller und bringen - bei gegenseitiger
Verlinkung - am Ende mehr Nutzer zurück.

„Google mag Links", sagte Heiko Eckert,
Fachmann für Suchmaschinenoptimierung, bei Bigmouthmedia. Es ist vor allem diese Verlinkung, die
Blogs in den Suchmaschinen so weit nach oben gespült hat, dass sie jetzt auf
Augenhöhe mit den traditionellen Medien stehen und mit ihnen um die Werbegelder
konkurrieren.

Als Protagonist dieses neuen Medienmodells gilt das
amerikanische Frauennetzwerk Glam, das in nur drei Jahren eine Reichweite von
110 Millionen Menschen aufgebaut hat. „Das Glam-Modell zeigt, wie man ein
großes

Glam vernetzt mehr als 700 Blogs
und andere Online-Quellen und gehört zu den am schnellsten wachsenden
Internetunternehmen. Aus diesem Grund ist Hubert Burda (Foto) im vergangenen Jahr mit
einem zweistelligen Millionenbetrag bei Glam eingestiegen.

Auch der britische Guardian gilt als
Prototyp der neuen Generation. „Wir haben nicht versucht, einfach nur die
Zeitung ins Internet zu übertragen. Unser Ziel war, die Seite fest ins Netz zu
integrieren. Dafür sind zum Beispiel Blogs sehr wichtig", sagte Carolyn McCall,
die Vorstandsvorsitzende der Guardian Media Group. Das
Medienhaus hat die Reichweite seiner Seite auf 26 Millionen Menschen im Monat
ausgebaut. (-> "Wir haben uns unsere User nicht gekauft")

Angetrieben werden die Strategieüberlegungen vom unerwartet
starken Einbruch der graphischen Online-Werbung. „Die graphische Werbung, auf
die alle Medien im Internet gehofft haben, hat gegen das Suchmaschinenmarketing
und damit gegen Google verloren. Die Display-Werbung war ein guter Markt, bis
die Werbenetzwerke auftauchten.

Ein solches Netzwerk, wie es Google betreibt, kann
Werbung sehr effizient auf Hunderttausenden Seiten im Netz plazieren. Da können
die Verlage als Einzelkämpfer nicht mehr mithalten.

„Die Medien dürfen der alten Welt
nicht hinterhertrauern, sondern müssen neue Wege finden. Kern bleibt die
Werbung, allerdings muss sie effizienter werden. Es gibt kein anderes großes
Geschäftsmodell für die Medienunternehmen"

Burda setzt auf eine
Doppelstrategie: „Die Verlage sollten ihre traditionellen Medien mit Intensität
und Leidenschaft weitertreiben, auch wenn sie in diesem Jahr mit dem
Anzeigenrückgang fertig werden müssen, der sicherlich einen gewaltigen
Kostendruck auslösen wird. Auch wenn Print für Markenwerbung weiterhin das beste
Medium ist, müssen die Verlage in Kauf nehmen, dass die Anzeigenerlöse in
diesem Ausmaß nicht wieder zurückkommen. Deshalb müssen sie parallel ein
anderes Geschäft im Internet aufbauen."

Er setzt dabei verstärkt auf den Handel
im Internet. „Die Verlage müssen schauen, dass sie zusätzlich in die
Transaktion kommen, wie wir mit Holidaycheck oder Zooplus. Das hat mit dem
traditionellen Mediengeschäft aber nur noch wenig zu tun", sagte Burda.

Der „Guardian" vertraut dagegen auf sein Rubrikengeschäft
mit Stellenanzeigen und Autos - im Print wie im Internet. „Mit unserem
Stellenmarkt erzielen wir 70 Millionen Pfund Umsatz; 30 Prozent davon im
Internet", sagte McCall. Den Briten ist es auch gelungen, das im Print kaum
haltbare Geschäft mit Autoanzeigen auf ihre eigene Internetseite
Autotrader.co.uk zu lenken. „In diesem Zweig entfallen die Umsätze je zur
Hälfte auf Print und Online, aber 80 Prozent des Gewinns kommen aus dem
Internet. Das ist das Modell für die Zukunft: der Umsatz aus dem Printgeschäft,
aber der Gewinn aus dem Internet",