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In ihrer jüngsten Social Media Marketing (SMM)-Kampagne bot die Deutsche Bahn vom 25. Oktober bis zum 7. November 2010 das so genannte Chef-Ticket für 25 Euro exklusiv im sozialen Netzwerk Facebook an. Das Ticket ist deutschlandweit für eine einfache Fahrt im Nah- und Fernverkehr gültig. Beim Kauf mussten sich die Kunden jedoch verbindlich auf eine bestimmte Zugverbindung festlegen und bleiben an diese gebunden.

Das Ticket wurde mit einem YouTube-Video beworben, das einen von Büroangestellten während einer Dienstreise des Chefs ausgerichteten Hahnenkampf zeigt.
Dieses Video wurde wild diskutiert von Bahnkunden und –hassern, Tierschützern und Marketing-Experten aller Provenienz. Letztere verwiesen auf eine Diskrepanz zwischen dem aufwändigen und spektakulären Video und der traurigen Social Media Kompetenz.

Tenor der fachlichen Kritik waren Aussagen wie: „Die Seite wird im Vorfeld mit einem viralen Video angekündigt mit dem Ziel, möglichst viele Facebook-Nutzer auf das kommende Angebot aufmerksam zu machen. Die Facebook-Seite entwickelt sich allerdings anfangs zu einem Sammelplatz für viele Bahnkritiker, die dort auf der Pinnwand Ihrem Unmut freien Lauf lassen.“

Welche Wirkung die SMM-Kampagne der DB insgesamt im Social Web zeitigte, analysieren die folgenden Absätze auf Basis einer Recherche mit dem Social Media Monitorig-Tool SM2 von Alterian:


1) Intensität der Social Media-Kommentare (Tagesübersicht)



Abb. 1: Daily Volume

Die Diskussionen rund ums Chefticket begannen sofort mit dem Start der Facebook Seite, was sich auch im schnellen Anstieg an „Freunden“ wiederspiegelt: Bereits in den ersten 24 Stunden werden mehr als 3.000 Fans generiert!

Ein weiterer Anstieg ist nochmal zum Verkaufsstart (25. Oktober) zu sehen, danach sinkt die Zahl der Konversationen mit dem Verkaufsstart des Cheftickets wieder auf ein durchschnittliches Niveau.


2) Verteilung der Konversationen / Quellen
Die Konversationen finden größtenteils auf Blogs und Microblogs wie z.B. Twitter statt. Wie sich später herausstellen wird, ste

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