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Markenwertmessung nach Interbrand [Bearbeiten]

Mit Hilfe des 1988 von der Firma Interbrand entwickelten Markenbewertungsverfahrens wurden bis 1999 weltweit mehr als 2000 Marken bewertet. Dieses in der Unternehmenspraxis weit verbreitete Verfahren basiert auf einem Punktbewertungs- oder Scoringansatz. Die zu bewertende Marke wird anhand von sieben Faktoren, aufgeteilt in 80 bis 100 Kriterien, mit Punkten bewertet. Die genaue Gewichtung der Kriterien wird von Interbrand als Betriebsgeheimnis betrachtet und nicht publiziert. Die ermittelte Markenstärke wird im weiteren in einen s-förmigen Multiplikator überführt. Der Verlauf des Multiplikators spiegelt laut Interbrand die Tatsache wider, dass mit zunehmender Stärke der Marke der Markenwert zunächst exponentiell, später linear und schließlich nur noch marginal anwächst.

Mit diesem Multiplikatorwert, der abhängig von der Markenstärke einen Wert zwischen eins und zwanzig annehmen kann, wird der Mittelwert des Gewinns der letzten drei Perioden multipliziert. Daraus ergibt sich dann der monetäre Markenwert nach Interbrand.

Das Interbrand Modell fußt auf einer soliden Basis und erfasst das komplexe Wesen Marke stärker als andere Modelle. Allerdings birgt die Vielzahl der Kriterien die Gefahr von Korrelationen. Darüber hinaus können Gewichtung und Auswahl der Kriterien zum Teil kritisch gesehen werden. Das Kriterium „Marketingunterstützung“ etwa ist ein Inputfaktor und impliziert, dass ein hoher Markenwert allein durch hohe Investitionen erreicht werden kann.

Einige Wissenschaftler sprechen dem Interbrand-Markenwert eine exakte Wertaussage ab und bezeichnet ihn als einen Schätz- oder Tendenzwert. Trotzdem hat sich diese Methode in den Medien etabliert, der Interbrand-Wert der demnach wertvollsten Marken der Welt wird zum Beispiel jährlich in der Financial Times veröffentlicht.