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実はiPhone 3Gの登場で、携帯電話事業者とアップルの関係にも変化が訪れているように見える。ただしこの変化は、日本側の視点に立つとどことなく既視感が漂うのだ。
初代iPhoneが登場した2007年、日本の携帯電話業界は大きく揺れた。最大の変化は端末販売奨励金モデルからの脱却が進んだことだろう。2007年1月にソフトバンクモバイルが月額980円という準定額料金プランを引っさげて市場に料金競争をもたらし、さらにその年の3月末には新興のイー・モバイルがPCデータ定額で市場に参入。値下げ合戦が加速した。
こうした動きと並行して携帯電話事業者の事業モデルにまで踏み込んだ議論が進んだ。2007年1月から始まった総務省のモバイルビジネス研究会は、“0円”端末を実現するために使われていた携帯電話事業者の端末販売奨励金の在り方にまで議論を展開。2007年9月には通信料金と端末価格を分離する料金プランの導入を要請した。これによって販売奨励金モデルからの脱却が始まり、端末の初期購入価格を安価に見せるためにソフトバンクモバイルが先行して導入した割賦販売モデルをNTTドコモも導入。2008年5月にはKDDIも割賦販売の導入を発表した。
初代iPhoneは通信方式が非対応だったことから日本では販売されなかったものの、そのビジネスモデルは日本の携帯電話業界でも大きな話題を呼んだ。米国の例を挙げると、先代iPhoneを販売していたAT&Tモビリティは、米アップルと「レベニュー・シェア型」のビジネスモデルを採用。AT&Tは通信料収入の一部をアップルに分配していたのだ。
通信料収入は携帯電話事業者の利益の根源である。6月10日に端末発表会を開いたイー・モバイルの千本倖生代表取締役会長兼CEOは、レベニュー・シェア型について「通信事業者にとって共存しがたいモデル」と表現。これが携帯電話事業者の偽らざる本音だろう。
ただ、このレベニュー・シェア型は携帯電話事業者の利益をそぐだけでなく、サービス提供に携わるプレーヤーにとって必ずしもよい結果をもたらさない。利益を削るようなことになれば、設備投資や運用コストなどを抑えざるを得なくなる。
その結果どうなるか。サービスの基本となるネットワークは貧弱なままで、高速なネットワークなどかなわなくなる。これはアップルが望む姿ではないだろう。実際、ネットワークの質がiPhoneの売れ行きをも左右する兆候が米国では見られていたという。海外の通信事情に詳しい情報通信総合研究所 グローバル研究グループの渡辺祥研究員は、「（米国では）通信速度の遅さが（iPhoneの）普及のペースを鈍化させていた」と説明する。
そんな状況があったからかiPhone 3Gでは一転、携帯電話事業者との関係を変化させた。米AT&TモビリティはiPhone 3Gの発表に合わせ、アップルとのレベニュー・シェア型のモデルを終了すると発表。これまでのビジネスモデルを大転換したのだ。そして端末の価格は2年間の契約を継続するという条件はあるものの199ドル（8GBモデル）という“激安”価格。端末を安くして、一気に3Gを普及させる戦略に舵を切った。
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